強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
東鵬聯(lián)合浙江衛(wèi)視 量身定制全新類目綜藝
在此背景下，東鵬瓷磚?潔具果斷搶占先機(jī)，聯(lián)手建筑垂直領(lǐng)域的首檔電視綜藝《漂亮的房子》邁出家裝行業(yè)整合營銷第一步。
圍繞節(jié)目“回歸自然、回歸本心、環(huán)保不失品質(zhì)”的建筑理念，東鵬制造了一系列與自身品牌定位相匹配的內(nèi)容話題，并配合一整套整合營銷動作全方位助力推廣，取得了很好的成效。
截止《漂亮的房子》節(jié)目收官：
新浪微博#漂亮的房子#主話題閱讀量25億，節(jié)目全網(wǎng)視頻播放量超3.6億；
東鵬結(jié)合節(jié)目發(fā)起的#漂亮的房子?xùn)|鵬造#話題互動，全網(wǎng)總計(jì)曝光量達(dá)3億多，相關(guān)話題累計(jì)討論2億多次；官方微博曝光量300多萬，粉絲增長1600%；
聯(lián)合浙江衛(wèi)視與天貓打造創(chuàng)新玩法——臺網(wǎng)聯(lián)動，期間東鵬旗艦店每日收藏人數(shù)增加10倍，節(jié)目首播當(dāng)天通過平臺進(jìn)店人占全店訪客數(shù)79%，環(huán)比增加451%。
東鵬雙11銷量4.55億，成為瓷磚行業(yè)玩轉(zhuǎn)整合營銷的標(biāo)桿。
令人矚目的成績背后，東鵬究竟通過哪些具體動作，一步步實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化？
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
東鵬聯(lián)合浙江衛(wèi)視 量身定制全新類目綜藝
浙江衛(wèi)視是國內(nèi)公認(rèn)一數(shù)二的綜藝強(qiáng)者，近幾年更是厚積薄發(fā)打造出實(shí)力匯聚的頭部綜藝IP矩陣。除了節(jié)目開發(fā)和制作水平遙遙領(lǐng)先，其強(qiáng)大的內(nèi)容營銷能力在業(yè)內(nèi)也是首屈一指。
作為浙江衛(wèi)視2017年垂直類綜藝的一大探索，《漂亮的房子》實(shí)是為吳彥祖量身定制的一檔節(jié)目，節(jié)目商業(yè)價值在策劃之初就以充分預(yù)埋。
吳彥祖畢業(yè)于美國俄勒岡大學(xué)建筑學(xué)系，是正統(tǒng)的建筑科班出生。而他在自己的日常生活中，也時常會做一些手工木活、家具用品等。他結(jié)婚時在南非的新房也是自己親手所蓋。
《漂亮的房子》節(jié)目請來吳彥祖作為主打王牌，提出“明星改造建筑”的口號，希望通過明星“筑夢隊(duì)”對鄉(xiāng)間住所的改造，讓人們回歸自然，找回真實(shí)的自我，同時也向大眾傳遞先進(jìn)的生活方式與創(chuàng)意美學(xué)。
這與節(jié)目特別贊助商東鵬瓷磚·潔具“科技、藝術(shù)、生活”的理念不謀而合。
東鵬瓷磚·潔具此次與浙江衛(wèi)視戰(zhàn)略合作贊助綜藝節(jié)目《漂亮的房子》，是家居行業(yè)跨入明星綜藝真人秀營銷的首次嘗試。
此前，家居行業(yè)類低頻消費(fèi)品在社會化營銷的嘗試較少，為讓這次合作獲得最佳果，雙方共同做了深度的模式挖掘和創(chuàng)新策劃，從欄目權(quán)益、傳播資源、銷售渠道等方面出發(fā)，量身定制了一整套品牌娛樂營銷方案。
并以此一步步實(shí)現(xiàn)了東鵬選擇與浙江衛(wèi)視合作的幾大品牌營銷目標(biāo)：樹品牌、抓人群、促銷售。
樹品牌
花式植入+明星效應(yīng) 內(nèi)容融合體現(xiàn)品牌價值
在品牌形象打造上，此次合作東鵬不但收獲壓屏硬廣、明星口播、材料logo露出等品牌高頻曝光，還深入節(jié)目策劃完成產(chǎn)品的深度植入，最大化展現(xiàn)品牌價值。
從探訪設(shè)計(jì)階段東鵬就充分根據(jù)各地文化，植入不同系列的產(chǎn)品：有的建筑使用仿古產(chǎn)品，有些則使用原石系產(chǎn)品，因地制宜各具特色；
改造施工階段，節(jié)目充分挖掘東鵬的科技藝術(shù)，把科技感和藝術(shù)感充分結(jié)合，將先進(jìn)生活理念和建筑美學(xué)通過產(chǎn)品傳遞給大眾；
最后在嘉賓體驗(yàn)方面，通過精心設(shè)計(jì)明星實(shí)體感受環(huán)節(jié)，將時尚生活方式以生動具體的畫面展現(xiàn)給用戶。
我們可以看到在銅陵站“龍閑居”中，“東鵬智造”定制的仿古磚“雅蘭”，幫助設(shè)計(jì)師莊子玉完美還原具有歷史感的青石磚質(zhì)感；
在福建福鼎“煙籠厝”，黑科技加持的東鵬泡沫盾智能馬桶被融入到世外桃源般的唯美建筑中；
還有“木蘭坊”中所用到的紋路筆直，又能產(chǎn)生漸變層次感的東鵬原石；
“云海苑”簡約優(yōu)雅的東鵬的瓷磚和潔具等。
東鵬希望通過匠心打造的瓷磚衛(wèi)浴，給消費(fèi)者的家居生活帶來設(shè)計(jì)美感。
幾款東鵬2017下半年主打的產(chǎn)品都在節(jié)目中有不同程度的植入和露出，并與節(jié)目所改造建筑相得益彰。
同時，東鵬以任務(wù)形式設(shè)計(jì)吳彥祖親身示范砌磚工藝，黃仁德和唐藝昕合作演示裝馬桶等，完美將產(chǎn)品融入體驗(yàn)。
通過任務(wù)落地、嘉賓互動以及明星置身其中的生活體驗(yàn)，在內(nèi)容滲透的同時，成功借助明星效應(yīng)為品牌營銷無形站臺，完成了《漂亮的房子》沉浸式產(chǎn)品及設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
抓人群
全渠道配合，多記組合拳 打造家裝品牌整合營銷教科書
在人群輻射方面，東鵬積極捆綁節(jié)目展開內(nèi)容創(chuàng)意和互動策劃，制造年輕人喜愛的泛娛樂話題，并通過規(guī)范信息輸出，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各傳播渠道，統(tǒng)一發(fā)聲。
《漂亮的房子》開播之初，東鵬就圍繞節(jié)目“明星”和“Dream house”兩個核心概念，策劃發(fā)起以#漂亮的房子?xùn)|鵬造#為主話題的內(nèi)容營銷活動。
借助微博、微信、視頻、自媒體等新媒體渠道和手段做話題擴(kuò)散。在微博上，東鵬#漂亮的房子?xùn)|鵬造#話題刷下三億多曝光量，有力地提高了品牌聲浪。
之后，隨著節(jié)目不斷推進(jìn)東鵬又陸續(xù)展開多輪新媒體炒作。充分聯(lián)合線上線下資源，通過微博、微信、臺網(wǎng)聯(lián)動、直播等手段，以話題帶熱度提高品牌記憶力。
例如：
借助節(jié)目領(lǐng)頭人吳彥祖的男神號召力，發(fā)起微博話題討論#男神修成記#為品牌造勢；
之后又引出互動話題“男人愛你的五個等級”，將節(jié)目內(nèi)容與生活話題聯(lián)系到一起，吸引年輕人參與其中；
隨后圍繞主推產(chǎn)品植入內(nèi)容，東鵬又打造#明星的馬桶人生#話題以及微博互動調(diào)查。
傳播過程中，眾多娛樂大號、建筑設(shè)計(jì)自媒體優(yōu)質(zhì)KOL在短時間內(nèi)帶動轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次傳播，形成倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。微博KOL曝光量近9000萬，互動3萬多次，微信kol閱讀量60多萬。
銷售渠道方面，東鵬充分利用《漂亮的房子》IP價值打造定制爆款，在終端店面、電商平臺全線鋪開銷售，落地展示的同時配合各類促銷活動。
線下，東鵬通過專賣店聯(lián)合營銷和體驗(yàn)互動模式，將節(jié)目中打造的4所 Dream house在門店專區(qū)進(jìn)行完美還原。使受眾可以在線下專賣店身臨其境體驗(yàn)節(jié)目風(fēng)光的同時，感受東鵬瓷磚品質(zhì)和創(chuàng)造力為生活帶來的變革。
線上，東鵬在各大電商網(wǎng)站建立漂亮的房子專區(qū)，解構(gòu)節(jié)目建筑作品，體驗(yàn)明星同款引流，并在《漂亮的房子》主題頁面搭載東鵬相關(guān)品牌內(nèi)容。
雙十一期間，東鵬也充分抓住機(jī)遇借助綜藝熱度，打出了一套多維度立體化，定位精準(zhǔn)的營銷組合拳。
先是通過#明星的馬桶人生#話題為東鵬雙11覆蓋節(jié)目粉絲和明星粉絲；
之后，東鵬“漂亮的房子樣板間”登陸北京、上海、深圳、廣州四地旗艦店，為線下門店引流；
雙11前夕，再次出手精心策劃“家裝秘籍分享會”，邀請《漂亮的房子》銅陵站助力設(shè)計(jì)師莊子玉作客品牌旗艦店分享心得。
活動過程天貓、一直播累計(jì)觀看人數(shù)超過160萬，實(shí)時在線人數(shù)近13萬人次，成功實(shí)現(xiàn)品牌文化及理念的強(qiáng)勢輸出，有力帶動了終端銷售。
品牌價值迅速升溫
東鵬入選“大國品牌企業(yè)”
品牌營銷時代，商家都十分注重品牌所蘊(yùn)涵的形象特質(zhì)和文化內(nèi)涵。此次東鵬瓷磚·潔具與《漂亮的房子》合作，收獲的成績有目共睹。
2017年東鵬不僅成功入選CCTV.大國品牌企業(yè)，還入選2017年度“中國品牌年度大獎”“年度消費(fèi)者喜愛品牌”等40多個行業(yè)及品牌大獎。
△東鵬控股董事長何新明（右二）與2017《大國品牌》企業(yè)家合影
東鵬一直傳承“以此為生，精于此道”敬業(yè)精神，專注陶瓷行業(yè)，不斷引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)潮流。
拋卻商業(yè)因素，兩者這次的合作，更像是一次一拍即合的美學(xué)探索：以建筑為媒介，聚焦當(dāng)代人的人居情懷，共同揮灑創(chuàng)意完成傳世佳作。
節(jié)目通過生動的細(xì)節(jié)及實(shí)景展現(xiàn)，將東鵬品牌文化中的“科技·藝術(shù)·生活”從抽象的詞匯變成具體畫面，使企業(yè)品牌口號對于消費(fèi)者而言不再浮于概念，而是有了實(shí)打?qū)嵉穆涞亍?/span>
創(chuàng)意策劃觸及消費(fèi)者興趣點(diǎn)，渠道鋪排精準(zhǔn)定位垂直受眾，線上線下多手段組合出擊……東鵬通過與《漂亮的房子》合作成功開拓社會化營銷新版圖。同時，此番試路綜藝跨界營銷，也為東鵬未來品牌發(fā)展開拓出一條全新道路！